“O marketing é importante demais para ficar por conta apenas do departamento de marketing.”
Philip Kotler
À medida que o ritmo de mudanças se acelera, os dirigentes e gestores não podem mais confiar em suas antigas práticas de gerir seus clubes. O mercado agora é inclemente e não perdoa aventureiros. Richard Love, da Hewlett-Pachard, observa: “O ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade de mudar se tornou, agora, uma vantagem competitiva”. Em seu livro “Marketing para século XXl”, Philip Kotler define: “A capacidade de mudança requer a capacidade de aprender”.
Além de reconhecer as fortes mudanças que estão ocorrendo no mercado e os riscos do atual momento econômico brasileiro, os dirigentes e gestores de clubes Socioculturais e Esportivos necessitam realizar drásticas mudanças de atitude e de pensar seus Clubes.
“Se não mudamos nossa direção, acabaremos por chegar ao nosso objetivo inicial.”
Antigo Provérbio Chinês
Dentro desta visão, observamos que de todas as mudanças, a mais profunda tem a ver com a forma de como os Clubes se relacionam com os associados, sendo a área de Marketing a responsável por este importante papel. A visão do Marketing, na maioria dos Clubes, continua sendo a do marketing de massa (Marketing de Neandertal), direcionado a qualquer tipo de associado que consigam atingir, não importando seu perfil ou suas preferências. Este antigo pensamento de marketing está agora, felizmente, cedendo lugar à novas maneiras de pensar.
Não é de se admirar que muitos dirigentes de Clubes reclamem que suas estratégias de marketing não funcionam. Verificam um baixo retorno, principalmente na questão comercial (expansão associativa, locações, parcerias, retenção e venda das atividades realizadas pelo clube), despendendo muito mais de seu tempo e recurso, para apoio às áreas do clube em eventos e comunicação. Outro ponto que merece destaque é o equívoco por parte de uma grande parte dos dirigentes quanto à função do marketing e ao que ele é capaz de fazer, ou colocar expectativas fora da realidade e objetivos de curto prazo.
Neste contexto, este artigo tem como foco principal chamar a atenção das principais lideranças do Clube para a seguinte questão: Se você está gastando mais no mesmo tipo de marketing que sempre adotou e seus resultados são os mesmos de sempre, certamente você deve estar:
- Enfatizando a conquista de um novo associado, e não a manutenção do mesmo;
- Tentando lucrar em cada nova associação ao invés de lucrar gerenciando o valor do tempo do associado no Clube;
- Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de integrá-las;
- Vender serviços aos associados em vez de tentar compreender e atender às suas reais necessidades; e/ou
- Planejando o marketing para ações de curto prazo em vez de construir relacionamento e fortalecer a marca.
O modelo de negócio desenvolvido pelos Clubes é o de nicho (especializado), reunindo diferentes grupos étnicos, culturais , sociais e esportivos. Apesar desses diversos grupos se mesclarem, eles mantêm a diversidade dando continuidade e valor a importantes diferenças. Além disso, nossos associados estão se conectando de novas maneiras a fim de formar “grupos de interesses” que se interconectam de acordo com situações e atividades em comum.
O modelo de marketing mais alinhado às necessidades do novo mercado, selecionam seus clientes com mais cuidado, além de se preocupar em construir relacionamentos mais diretos e duradouros. Estamos falando de uma modalidade de marketing que se aplica perfeitamente ao ambiente associativo, “marketing de relacionamento”. Este visa criar uma relação de fidelidade entre os associados e o Clube, oferecendo benefícios para que estes associados se mantenham fiéis ao seus serviços. Em síntese, o grande objetivo do marketing de relacionamento em Clubes é fazer com que os associados se tornem fãs dos serviços prestados pelo Clube.
Dirigentes de Clubes que entendem esta visão buscam fazer com que todos os seus departamentos sejam orientados para o associado e que suas necessidades sejam o centro das atenções. Esta visão de que o marketing é importante demais para ficar por conta apenas do departamento de marketing nos traz um outro ponto: Se cada departamento do clube não estiver pensando no associado, ele não está pensando.
“Estamos na década do valor. Se você não conseguir vender um produto da melhor
qualidade pelo menor preço do mundo, você está fora do jogo (….) a melhor maneira
de reter seus clientes é imaginar constantemente como lhes dar mais por menos.”
Jack Welch, Presidente da General Eletric
Texto por Roberto Libardi
Diretor da RL Soluções e consultor especialista de clubes pela FENACLUBES, CBC e Universidade Corporativa Sindi-Clube SP
